Как формировать клиентское видение и требования: сбор брифов, KPI, SLAs и ключевых результатов. Пример типового документа.

Автор статьи: Светлана Цехмистер — руководитель SEO-отдела в AppFox.

Как формировать клиентское видение и требования: сбор брифов, KPI, SLAs и ключевых результатов

Успешное SEO-проектирование начинается задолго до начала работ: с четкого понимания видения клиента, его целей и ожиданий. Четко собранные брифы, KPI и соглашения об уровне сервиса (SLA) становятся опорой для всей команды — от стратегии до оперативного исполнения. Разберем практические шаги для руководителей SEO-агентств по формированию клиентского видения и требований, чтобы снизить риск недоразумений, повысить прозрачность и увеличить результативность проектов.

Определение цели и контекста проекта.

Начните с выяснения бизнес-задач клиента: какие метрики являются критическими для роста; какие рынки и аудитории важны; какие ограничения существует ( бюджеты, сроки, технологические ограничения). Вопросы к клиенту на старте должны охватывать:

• Какие KPI для вас наиболее важны в ближайшие 3–12 месяцев?
• Как вы оцениваете успех проекта: рост трафика, конверсии, узнаваемость бренда, доля рынка, ROI?
• Какие ограничения или риски необходимо учитывать (структура сайта, юридические требования, сезонность)?

Сбор брифов: структурированный подход.

Бриф — это не просто список пожеланий, а карта пути. Мы используем шаблон, который включает:

• Базовая информация: цели, целевая аудитория, география, язык, конкурентная среда.
• Текущая ситуация: текущие показатели, прошлые активности, достижения и уроки.
• Ожидания по результатам: конкретные цели по трафику, конверсиям, позициям по ключевым запросам.
• Ресурсы и ограничения: бюджет, доступ к аналитике, технические ограничения сайта.
• Временная рамка и приоритеты: важные сроки, фазы проекта, приоритеты задач.
• Контактные лица и процесс коммуникации: кто принимает решения, как часто отчетность.

Важно собирать бриф так, чтобы он был понятен как техническим специалистам, так и бизнес-руководству клиента.

Формирование и согласование KPI.

KPI — рабочие ориентиры, которые должны быть проверяемыми и достижимыми. Делим KPI на две группы:

• Фундаментальные KPI: органический трафик, позиции по целевым запросам, CTR в органике, показатель качества страницы, технические метрики.
• Бизнес- KPI: конверсии, стоимость привлечённого клиента (CAC), ROI, вовлеченность аудитории, доля рынка.

Используем SMART-формат: конкретно, измеримо, достижимо, релевантно, с сроками. Для каждого KPI готовим методику расчета и источники данных: Я.Метрика, Я.Вебмастер, Search Console, трекер целей, отчёты и т.д., учитывая валидность и частоту обновления данных.

SLA: определение уровня сервиса и ответственности.

SLA помогает избежать споров и прояснить ожидания относительно качества сервиса и времени реакции. Включаем:

• Уровни обслуживания: доступность отчетности, частота обновления данных, сроки выдачи рекомендаций.
• Время отклика и решения: максимальное время на первый ответ, сроки исправления критических ошибок.
• Критерии качества: критерии прохождения контент-SEO, технической аудита, линкбилдинга и т.д.
• Методы эскалации: цепочка контактов, этапы и ответственные лица.
• Метрики SLA: доля отчетности в срок, процент выполненных задач, качество исполнения по внутренним стандартам.

Ключевые результаты и доказательная база.

Ключевые результаты (Key Results) — более конкретные, измеримые результаты, которые демонстрируют продвижение к целям. Связываем каждый KPI с конкретными задачами и ожидаемыми результатами:

• Результат 1: улучшение позиций по X словам на Y% к дате Z.
• Результат 2: увеличение органического трафика на W% за период N.
• Результат 3: рост конверсий с органического трафика на V% при сохранении ROI.

У каждого результата должна быть ответственная команда и план действий. Включаем в план и контрольные точки: ежеквартальные ревью, корректировку стратегии и обновления брифа.

Коммуникации: как держать руку на пульсе.

Прозрачность критически важна. Необходимо:

• Установить регулярные синхронизации: еженедельное оперативное обновление, ежемесячный стратегический обзор.
• Использовать единую систему отчетности: дашборды KPI, SLA-метрики, текущие задачи.
• Обеспечить доступ клиентов к данным: совместные отчеты, прозрачность по бюджету и расходам.
• Вести регламент изменений: фиксировать любые изменения в целях, KPI или SLA и согласовывать их в письменной форме.

Процессы и роли внутри агентства.

Чтобы поддерживать единое видение, распределяем роли:

• Руководитель проекта: координация, связь с клиентом, контроль за соблюдением KPI и SLA.
• SEO-стратег: формулировка тактики, задач и приоритетов.
• Аналитик: сбор и интерпретация данных, подготовка отчетности.
• Технический специалист: аудит сайта, исправление технических аспектов.
• Контент- команда: создание и оптимизация материалов.

Примеры форматов документов.

• Видение проекта: краткое резюме целей, ожидаемых KPI и критериев успеха.
• Бриф проекта: детализированный документ с разделами, перечисленными выше.
• KPI-декларация: таблица KPI, метод расчета, источники данных, целевые значения.
• SLA-договор: уровни сервиса, сроки, ответственность, порядок эскалации.
• Карта ключевых результатов: связи между целями, задачами и ожидаемыми результатами с дедлайнами.

Как внедрять эти принципы на практике.

• Начните с интервью с ключевыми стейкхолдерами клиента для выявления целей и ограничений.
• Разработайте шаблоны и предварительные версии документов, затем согласуйте их на ступенях.
• Протестируйте процесс на одном пилотном проекте, собрав фидбек и внесенные коррективы.
• Внедрите цикл регулярного обновления документов: бриф, KPI, SLA — обновляйте их по мере изменения условий.

Формирование клиентского видения и требований — фундамент любого успешного SEO-проекта. Четко собранные брифы, прозрачные KPI, продуманные SLA и конкретные ключевые результаты позволяют командам действовать слаженно, клиенту видеть прогресс, а руководителям — управлять ресурсами и рисками. Используйте структурированный подход, накапливайте данные и постоянно адаптируйте процесс под специфику клиента и проекта.

Пример заполнения типовых документов

Пример для проекта по контент-оптимизации и росту органического трафика. Это иллюстративный набор, который можно адаптировать под ваш бизнес и цели.

Бриф проекта

Название проекта: Контент-оптимизация для сайта e-commerce XYZ

Заказчик: ООО «XYZ Retail»

Заказчик/исполнитель: Мария Петрова (SEO-менеджер), Иван Смирнов (контент-менеджер)

Целевая аудитория: мужчины и женщины 25–45 лет, интересующиеся бытовой техникой и умным домом

Основная цель: увеличение органического трафика на 30% за 6 месяцев, увеличение конверсии на покупке с органического канала на 15%

Ключевые KPI:

• Трафик из органического поиска: +30% за 6 мес
• CTR в SERP: +5 п.п.
• Конверсия из органического трафика: +15%
• Время на странице: +15%
• Доля выдачи в топ-10 по целевым запросам: +20%

URL-подбор и тематика: страницы category и product, публикация 40 новых материалов и обновление 20 существующих

География: Россия, Казахстан

Ключевые запросы: «умный термостат», «смарт-розетка», «системы дома»; дополнительные длинные запросы по нише

Форматы контента: целевые карточки товаров, buyer guides, сравнительные обзоры, инструкции по эксплуатации

Сроки: подготовка контента — 4 недели, публикации — еженедельно, ежемесячный отчет — 5 число каждого месяца

Ответственные: SEO-специалист — Анна Крылова, контент-менеджер — Алексей Волков, копирайтеры — команда из 4 человек

Форматы отчетности: ежемесячный PDF-отчет, интерактивный дашборд в BI на квартал

Карта целей и ключевых результатов (OKR)

Цель блока контента: устойчивый рост трафика и конверсий

Ключевые результаты:

• KR1: увеличить долю органического трафика на 30% к концу 6-месячного цикла
• KR2: увеличить CTR в SERP с 3.2% до 8.0% к концу цикла
• KR3: повысить конверсию из органического канала с 2.1% до 3.0%
• KR4: достичь 20% топ-10 по целевым запросам
• KR5: увеличить среднюю позицию по целевым страницам с 8 до 4

План работ и сроки (Gantt-пример)

Неделя 1:

• Аудит текущего контента: выявить разрозненные страницы, дубли и прокси-страницы
• Формирование контент-плана по 40 новым материалам

Неделя 2–3:

• Создание контента: 20 статей и 10 обзорно-сравнительных материалов
• Обновление карточек товаров: 20 страниц (описания, схемы, FAQ)

Неделя 4–6:

• Вёрстка и публикация: публикация 15 материалов и 10 обновлённых страниц
• Добавление внутренних ссылок и структурирования контента

Месяц 2–6:

• Мониторинг позиций и трафика
• Корректировки контент-стратегии на основе данных

Регулярные отчеты:

• Ежемесячно: PDF-отчет с KPI
• Ежеквартально: интерактивный дашборд

Риски и план реагирования

• Риск: задержка вёрстки и публикаций План: резерв времени и параллельная работа копирайтеров
• Риск: изменение алгоритмов поиска План: регулярная адаптация контент-стратегии и обновление материалов под новые требования
• Риск: нехватка ресурсов План: увеличение числа копирайтеров на пиковые недели, перераспределение задач

Метрики и методика измерения

• Метрика: органический трафик (посетители за месяц) с источника search
• Метрика: CTR в SERP по целевым запросам
• Метрика: конверсия из органического трафика (покупка/регистрация)
• Метрика: среднее время на странице
• Метрика: количество страниц в топ-10 по целевым запросам

Частота сверки: раз в неделю для оперативной коррекции, раз в месяц для отчетности

Пример заполнения разделов отчета (содержимое, которое можно показать клиенту)

• Обзор по месяцам: темп прироста трафика +28% за текущий месяц, CTR в SERP поднялся до 7.4%, конверсия выросла до 2.9%
• Выполненные задачи: опубликовано 12 материалов, обновлено 6 карточек товаров, скорректированы мета-теги и структура внутренних ссылок
• План на следующий месяц: публикация еще 8 материалов, обновление 5 карточек, расширение раздела FAQ

Пример заполнения формата KPI

• KPI 1: органический трафик — целевая величина 30% рост за 6 месяцев, текущее значение за месяц: +28%, закончили месяц на +28%
• KPI 2: CTR в SERP — целевая величина 8.0%, текущее значение 7.4%
• KPI 3: конверсия из органического поиска — целевая величина 3.0%, текущее 2.9%
• KPI 4: топ-10 по целевым запросам — целевая величина +20% позиций, текущая динамика +12%
• KPI 5: время на странице — целевая величина +15%, текущая динамика +11%

---

AppFox — ведущая digital-студия с более чем 10-летним опытом в разработке мобильных приложений, игр и VR/AR-решений. Среди клиентов — Mastercard, Сбер, РЖД, Adidas, Ozon и другие. В команде более 100 специалистов. 550+ кейсов.

Хотите обсудить ваш проект?
Свяжитесь с нами для получения бесплатной консультации:
info@appfox.ru
8 800 551 20 99
https://t.me/AppFoxSales