Что такое SERM и зачем нужно управление репутацией

SERM или Search Engine Reputation Management - это управление репутацией компании в поисковой выдаче. Именно от того, что пользователь прочтет о вашем бизнесе в Яндекс или Google, во многом зависит, совершит ли он покупку.

Согласно исследованиям сервиса BrightLocal, до 98% пользователей изучают отзывы и рецензии на интересующие их товары. При этом половина опрошенных доверяет отзывам незнакомцев в интернете так же, как мнению знакомых и близких людей.

Специалист по SERM работает с сайтами в ТОП поиска по связанным с брендом запросами. Он стимулирует появление положительных комментариев, отвечает на возможный негатив и способствует его устранению.

SERM является отдельным направлением более широкого понятия - ORM (Online Reputation Marketing). Онлайн репутация затрагивает социальные сети, отраслевые порталы и форумы, а также другие сайты, которые необязательно видны в поиске, но на которых есть упоминания бренда.

Зачем компании нужен SERM

Следить за своей репутацией и влиять на нее необходимо для достижения следующих целей:

• проработка возможного негатива;
• создание положительного репутационного фона при выходе на рынок;
• поддержание положительной репутации для сохранения или повышения уровня трафика и конверсии.

Последний пункт недооценивают многие владельцы бизнесов. Даже если сейчас у бренда кристально чистая “карма”, это не значит, что так будет всегда. Положительную картину может испортить всего один недовольный клиент или нечестный конкурент. К тому же выдача поисковиков постоянно меняется, и в ТОП могут выйти сайты, ранее незаметно сидевшие на второй и последующих страницах. Управляя репутацией компании в интернете, вы защищаете себя от всех подобных рисков.

Что входит в SERM

Создание позитивного репутационного фона в выдаче включает несколько шагов.

1. Анализ существующего положения.
   Вначале нужно составить список запросов, по которым пользователи могут искать отзывы о компании. В этом помогает Wordstat и подобные инструменты.
   
   Далее составляется портрет сайтов, видимых по найденным словосочетаниям. Анализируется соотношение положительных и отрицательных отзывов и их общее количество.
   Кроме поиска по ключевым словам, для нахождения упоминаний о бренде можно воспользоваться специальными сервисами - например, IQBuzz и YouScan.
2. Проработка стратегии.
   В зависимости от того, каких площадок в ТОПе оказалось больше - позитивных, негативных или нейтральных, составляется план действий. В первом случае работа будет поддерживающей и предупреждающей, во втором - замещающей и восстанавливающей.
3. Действия на площадках.
   Непосредственная работа с репутацией компании в поисковой выдачи включает:
   • ответы на комментарии - как отрицательные, так и положительные, с предложением решить проблему или с благодарностью за похвалу;
   • работа с модераторами площадок по поводу удаления неподтвержденных негативных отзывов, вплоть до предъявления официальных досудебных претензий;
   • размещение позитивных обзоров, стимулирование пользователей к написанию новых комментариев (например, за скидку);
   • продвижение компании в выдаче поисковых систем за счет общего повышения активности и употребления конкретной семантики в отзывах.
     
4. Оценка результатов.
   Через несколько недель после первых изменений на площадках проводится повторный аудит поиска. При необходимости корректируется стратегия работы.
5. Мониторинг.
   За репутацией компании необходимо следить постоянно, работая с новыми отзывами и оценивая динамику изменений.

Преимущества и недостатки SERM

Управление репутацией компании приносит пользу сразу с нескольких сторон.

1. Рост конверсии.
   Положительные или отрицательные отзывы в интернете прямо влияют на продажи.
2. Привлечение трафика.
   Репутация компании и наличие реальных пользовательских отзывов на собственном сайте косвенно положительно влияет на SEO-продвижение.
3. Анализ текущего отношения аудитории к продукту.
   Если вы знаете слабости и недочеты своего товара, вы сможете на них повлиять.
4. Повышение лояльности.
   Пользователям нравится, когда их отзывы не оставляют без внимания. Общаясь с аудиторией, вы повышаете ее доверие и увеличиваете шанс повторных покупок.
5. Относительно невысокая стоимость.
   Управление репутацией не требует от компании огромных вливаний и предполагает минимальное использование платных сервисов. Эта услуга сама по себе достаточно масштабируемая и гибкая в финансовом плане.

Есть у SERM и некоторые подводные камни.

1. Эффективнее всего работает в связке с другими инструментами.
   SERM - это отдельная часть ORM, и репутацией компании лучше всего заниматься комплексно, подключая PR, SMM и SEO.
2. Необходим постоянный контроль.
   В интернете все очень изменчиво, в том числе алгоритмы поисковых систем, правила модерации площадок-отзовиков и настроения пользователей. SERM-специалисту необходимо постоянно держать руку на пульсе.

Заключение

Улучшить свой бизнес, а значит, и повысить прибыль, вряд ли возможно без постоянной обратной связи от клиентов. SERM позволяет всегда быть в курсе народного мнения, а также предлагает инструменты для его корректировки. Без четкой стратегии SERM компания рискует потерять доверие пользователей и уступить свою долю рынка конкурентам.